Customer Journey e Marketing Strategy

La centralità del Framework di Avinash. Il Framework SEE, THINK, DO, CARE

Customer Journey & Funnel

Partiamo dalle basi

Con Customer Journey intendiamo il tortuoso percorso di conoscenza / relazione tra l’utente e un brand (prodotto o servizio), dal primo contatto, all’acquisto fino all’abbandono o all’advocacy, quando il nostro cliente diventa un nostro fan, un nostro attivo sostenitore.

Online e offline, come sapete sono due facce della stessa medaglia, perché il Customer Journey è unico, come unico è l’utente (ok, non è proprio così, ma per semplificare).
E l’utente, il cliente, deve sempre essere il nostro focus, il nostro obiettivo.

Dobbiamo sempre programma/progettare in base all’utente, al suo comportamento… Lo fa Youtube, lo fa Spotify, lo fa Amazon… lo fa in maniera veramente eccellente Netflix andando a cambiare dinamicamente home page e trailer che vediamo…

E lo stesso Google ci dice che il miglior marketing non riguarda il brand, ma riguarda il consumatore, così come Jeff Bezos di Amazon va giù di testa quando gli si parla di competitor, perché lui vuole stare focus on sul consumatore… quello è il suo obiettivo!

The best marketing isn’t about the brand; it’s about the customer

Google

Ma tornando sul tema, con Customer Journey intendiamo l’intero percorso di relazione/conoscenza tra utente e Brand, che nasce prima dell’acquisto, perché nasce quando l’utente prende consapevolezza di avere un problema/bisogno/desiderio… Ricordate i micromoments?

E non si chiude con l’acquisto, perché il vero goal è il ri-acquisto e ancora di più l’advocacy (i business che si basano solo su vendite cosiddette frontend, quindi one time, una botta e via, sono spesso più difficoltosi da portare a margine).

Quello che si faceva spesso una volta era interpretare il Customer Journey come se fosse un funnel e quindi, ad esempio, definire di mettere il 70% del budget sulla fase di awareness/attract, più distante dalla conversione, e il restante 30% sull’action con Google Search magari, quindi sull’espressione di bisogni manifesti dell’utente: e il gioco era fatto!

Awareness, Consideration, Purchase, Loyalty

L’immagine porta già i colori e i passaggi del framework che stiamo per vedere, ma rimane un qualcosa di “fantasioso” e teorico, perché la realtà… è un delirio!
Rimangono le fasi, ma il percorso dell’utente non è né lineare e né incanalato…

Immagino che avrete visto molte rappresentazioni come la precedente, a imbuto; ne avrete viste molte, perché ne hanno fatte e riprodotte in tutte le salse… Chi parla di AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azioni), chi di PAIDA dove aggiunge la P di problema scatenante, Avinash Kaushik professa il SEE THINK DO CARE… si tratta di framework utili in ogni caso per cercare di capire meglio le fasi di un Customer Journey per adattare le proprie narrazioni di marketing.

Ed è spesso disegnato a imbuto, perché effettivamente quando pensiamo ad un funnel, pensiamo a un processo che screma man mano il volume di quello che stiamo misurando: ne entrano 100, ne esce 1…

I funnel sono un altro argomento tangenziale molto interessante e ci sono casi in cui esistono e funzionano, basti pensare alle “piccole conversioni”, ai business molto molto lineari (problema chiaro, soluzione univoca).
Possono anche essere utili però perché semplificano una visualizzazione e un’idea e spesso – soprattutto i consulenti fighi – vi parlano di TOFU, MOFU e BOFU, che tendenzialmente sarebbero Top of Funnel, Middle of Funnel e Bottom of Funnel.

Tralasciando gli acronimi, a noi interessano le fasi di un Customer Journey e a prescindere da come lo vogliamo rappresentare, sì partirà sempre dall’attract, dall’awareness, perché se non c’è quella non può esserci nemmeno il resto.

Avevamo davvero bisogno di un altro framework?

Guardando le SERP di Google forse no, ma...

Al netto della saturazione del mercato (parlando di Framework), nell’estate 2013 il nostro amico evangelista di Google Avinash Kaushik ha pensato che i framework esistenti (come ad es. aida o paida) non fossero del tutto adatti per delineare la complessità tipica di quello che è il marketing nella sua veste digitale.
Questo ovviamente per la penetrazione massiva di dispositivi mobile, ecommerce, ambienti social e di tutti i nuovi touchpoint che fino a qualche tempo fa non erano nemmeno immaginabili.

Il framework è uno strumento che ci può servire per definire le specifiche attività di comunicazione in ogni fase del Journey degli utenti e può essere applicato ad attività, media e strumenti di comunicazione.

Cambia l’approccio rispetto ad altri framework, non tanto perché ci invita alla relazione e a parlare in modo diverso in tempi diversi ai nostri segmenti, ma soprattutto perché ci fa spostare il focus dalla vendita al post vendita (per dirla rude).

Il framework SEE, THINK, DO, CARE di Avinash è formato da quattro stage, ça va sans dire, che potremmo anche definire come consideration stage, ognuno con ben delineati target e con obiettivi precisi.

SEE

SEE
Consideration Stage

SEE – Consideration Stage

Nella fase SEE possiamo intercettare un bacino di utenti ampio e il mio obiettivo è quello di farmi vedere e conoscere, di presentare il mio brand.
Stiamo parlando alla fetta di pubblico più lontana dall’effettuare concretamente un acquisto, ma non stiamo parlando a gente a caso, non stiamo facendo un’operazione di carpet bombs… Stiamo comunque parlando ad un utente qualificato, un segmento che potenzialmente un giorno potrà avere bisogno di noi.

THINK

THINK
Consideration Stage

THINK – Consideration Stage

Nella fase think, consideration, possiamo intercettare chi sta valutando un acquisto e il mio obiettivo quindi è far prendere in considerazione la nostra offerta, la nostra soluzione.

Questo è un sottoinsieme della categoria SEE, è un utente qualificato e che ha un’intenzione all’acquisto, anche se è ancora debole. Dovrei preparare dei contenuti che rispondono a domande, contenuti che rispondono a intenti di ricerca e soprattutto ai moments to know.
Il contenuto fa la differenza qui, perché ovviamente il mio segmento è a caccia di informazione e se io riesco a fargli avere le info che vuole nel momento in cui le cerca, e magari così non fanno i miei competitor, ecco che posso fare la differenza.

DO

DO
Consideration Stage

DO – Consideration Stage

Nella fase DO parliamo agli utenti pronti all’acquisto, pronti a convertire, è il product aware degli stadi di awareness e la mia mission ovviamente è vendere il mio prodotto / servizio, erogare la mia soluzione.

Qui parliamo a un segmento di target qualificato e con un esplicito interesse nei confronti del mio servizio, della mia soluzione, che magari si è anche in parte impegnato con me e con se stesso (uno dei principi di Cialdini, la coerenza), lasciandomi l’email, creandosi un account nel nostro store, agganciando all’account i dati della sua carta di credito.

La fase DO è la fase preferita di tutte le aziende, ça va sans dire. Perché qui sono maledettamente vicino alla macro conversione, quella che ha un impatto economico sul mio business; però qui è dove ci faremo più male in battaglia perché un po’ di denaro nei contenuti di questa fase tutti pensano di metterlo, tutti vogliono essere qui, nel DO, dove si converte; ovviamente in THINK e ancora di più in SEE potrei avere meno competizione, a volte non l’ho proprio (parliamo di oceani blu).

Nel DO le keyword sono legate all’intento transazionale, incentrate sulla vendita; siamo nel Moment To Do, Moment To Buy. La cosa fondamentale è che non ci dobbiamo dimenticare che la nostra storia, il nostro film, non termina con la vendita, che è una piacevole conseguenza del fatto che siamo riusciti ad instaurare una buona relazione con i nostri segmenti di audience.

CARE

CARE
Consideration Stage

CARE – Consideration Stage

Arriviamo quindi alla quarta fase ed entriamo nel post vendita, nella fase CARE, dove ho gli utenti che hanno già acquistato e quindi la missione sarà farli tornare ad acquistare di nuovo, renderli fedeli al mio brand, operare azioni di Cross Selling e Up Selling, quindi fargli comprare di più, prodotti di più alta gamma o altri prodotti del mio portafoglio (qui potrei ad esempio voler aumentare lo scontrino medio, voler aumentare la frequenza con cui mi fanno un acquisto and so on).

A parte le logiche di Up Selling e Cross Selling, qui è dove sbagliano un sacco di aziende, che non impostano minimamente quella che è l’assistenza alla vendita, il contact center, le faq e così via.

Quindi la speranza che chi gestisce un business dovrebbe sempre avere, è che i propri clienti abbiano fiducia nel nostro brand, siano soddisfatti e per questo fedeli e sempre per questo mi facciano un secondo, un terzo, un decimo acquisto.

Reference

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Bè, non posso che mandarti dal papà di questo Framework, Mr. Avinash Kaushik.

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